Influencer und Wettbewerbsrecht

Immer mehr Unternehmen entscheiden sich, ihre Produkte oder Dienstleistungen mithilfe der sog. Influencer zu werben. Sowohl den Unternehmen als Influencern ist oft nicht bewusst, dass ihre Handlungen der Beurteilung im Lichte der wettbewerbsrechtlichen Vorschriften und insbesondere der Vorschriften über die unlautere Werbung unterliegen.

Wer wird als Influencer bezeichnet?

Influencer (engl. to influence: beeinflussen) sind Personen, die eine starke Präsenz in sozialen Netzwerken haben und aufgrund ihres Einflusses auf ihre Community, gezielt zu Werbezwecken eingesetzt werden (sog. Influencer-Marketing). Dabei soll das Vertrauen, das die Influencer in ihrer jeweiligen Community genießen genutzt werden, um bestimmte Marken zu bewerben. Insbesondere auf den großen Social Media Plattformen Facebook, YouTube und Instagram sind Influencer zu finden.

Rechtliche Grenzen des Influencer-Marketing

Grundsätzlich ist die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Influencern erlaubt. Es darf also über Personen geworben werden, welche Blog, Vlogs oder Profile anderer Art auf in sozialen Netzwerken betreiben.

Es gibt keine besonderen Regelungen, die sich auf diese Werbungsart beziehen, deshalb auch hier finden allgemeine, für alle andere Branchen geltende Vorschriften des Lauterkeitsrechts.

Am Beispiel von Deutschland, wo bereits rechtliche Leitfaden für Influencer und sie in Anspruch nehmende Unternehmen entstehen, werden die wichtigsten Regeln dargestellt, die bei der Werbung durch Influencer zu beachten sind.

Allerdings muss jede Werbung auch als solche gekennzeichnet werden. Ansonsten handelt es sich um verbotene Schleichwerbung. Insbesondere §§ 3, 5a Abs. 6 UWG verbietet nicht kenntlich gemachte Werbung als unlautere geschäftliche Handlung.

Das Verbot soll in erster Linie Verbraucher schützen, die bei bewusster Werbung vorsichtiger und skeptischer sind, als bei scheinbar unbeeinflusster Meinung von anderen. Ebenso dient es dem fairen Wettbewerb gegenüber Konkurrenten, die ihre Werbung offen präsentieren.

Kennzeichnungspflichtige Beiträge und Darstellungen

Welche Beiträge und Darstellungen konkret kennzeichnungspflichtig sind, kann nicht immer pauschal beantwortet werden. Es kommt auf den Einzelfall an, welchen Zweck die Beiträge dienen. Die folgende Art von Beiträgen sollte aber jedenfalls gekennzeichnet werden, um Verstöße gegen das Wettbewerbsrecht zu vermeiden.

• Beiträge über Produkte, Dienstleistungen, Marken, Unternehmen, Regionen, Events und Reisen, die gegen eine Gegenleistung veröffentlicht werden.
• Beiträge über Produkte, Dienstleistungen, Marken, Unternehmen, Regionen, Events und Reisen, die kostenlos in Anspruch genommen oder erhalten wurden, deren Veröffentlichung aber an Vereinbarungen oder Bedingungen geknüpft ist.
• Werbliche Links/Tags zu Marken-Herstellern
• Rabattcodes

Bezeichnung als Werbung

Letztlich muss die Kennzeichnung von einem Durchschnittsnutzer ohne Zweifel als Hinweis auf Werbung zu verstehen sein. Sie muss also klar und deutlich platziert und bezeichnet werden.

•  Wie

 Für die Wortwahl der Kennzeichnung sollte deutlich lesbar „Werbung“ oder „Anzeige“ gewählt werden. Ob englischsprachige Bezeichnungen wie „ad“ oder „sponsored“ ebenfalls genügen ist noch nicht ausreichend geklärt. Deshalb wird empfohlen im deutschsprachigen Raum deutsche Begriffe zu verwenden.

• Wo

 Der Hinweis sollte unmittelbar am Anfang des Beitrages zu lesen sein. Der Nutzer soll vor Kenntnisnahme des Beitrags bereits wissen, dass es sich um Werbung handelt. Steht der Hinweis erst am Ende des Beitrags, beispielsweise durch einen Hashtag #Werbung, erfährt der Nutzer dies zu spät.

 Rechtsfolgen bei Verstößen

Influencer, die gegen das Wettbewerbsrecht verstoßen können zur Unterlassung und Beseitigung von entsprechenden Beiträgen verurteilt werden. Bei Zuwiderhandlungen drohen hohe Ordnungsstrafen (zum Teil bis zu 250.000 Euro). Zudem könnten Mitbewerber Schadensersatz einfordern.

Auch das werbende Unternehmen kann zu Unterlassung und Schadensersatz verurteilt werden. Deswegen sollte mit den Influencern die Werbekennzeichnungen vertraglich vereinbart und kontrolliert werden.

 Quellen

Mehr Informationen und Hinweise für Influencer und Unternehmen können in den folgenden deutschsprachigen Veröffentlichungen gefunden werden:

•  Christina Kiel und Peter Solf: Leitfaden zur Kennzeichnung von Werbung auf Instagram (Stand Januar 2019), Wettbewerbszentrale, www.wettbewerbszentrale.de
• Landesmedienanstalten: Leitfaden zur Werbekennzeichnung von Social-Media Angeboten (Stand November 2018), www.die-medienanstalten.de