Markenkrieg – Einzelhandelsketten im Konkurrenzkampf unter Verwendung vergleichender Werbung

Es ist wohl jedem in Polen schon aufgefallen, dass zwei große Einzelhandelsketten, die auf dem polnischen Markt präsent sind, in letzter Zeit verstärkt aggressive Werbekampagnen durchführen.

Der Werbekrieg hat schon allein deshalb Aufmerksamkeit hervorgerufen, weil in den Werbebotschaften an die Kunden unmittelbare Hinweise auf den Wettbewerber enthalten sind. Auf Werbeschilder oder in Anzeigenblättern findet man Vergleiche mit den Preisen des Konkurrenten oder einfach die Information, dass die Preise des Konkurrenten teurer sind. Die Werbung mit diesem Inhalt wird mittlerweile an den Regalen der Geschäfte und sogar auf den Kassenbelegen angebracht. Darüber hinaus werden SMS-Kampagnen durchgeführt, die sich an die Kunden der Handelskette richten.

Dies sind typische Beispiele für vergleichende Werbung, d. h. Werbung, die es ermöglicht, einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen direkt oder indirekt zu erkennen. Solche Werbung ist nicht von vorherein verboten . Sie kann jedoch eine unlautere Wettbewerbshandlung darstellen, wenn sie gegen die guten Sitten verstößt.

Das polnische Gesetz gegen des unlauteren Wettbewerbs nennt in Artikel 16 Absatz 3 die Fälle, in denen vergleichende Werbung nicht als sittenwidrig angesehen wird. Es kann daher davon ausgegangen werden, dass die genannte Vorschrift die Voraussetzungen für die Zulässigkeit der vergleichenden Werbung festlegt, die dann rechtmäßig ist, wenn:

• keine irreführende Werbung dargestellt wird,
• sie einen gerechten und nachprüfbaren Vergleich auf der Grundlage objektiver Kriterien zwischen Waren oder Dienstleistungen vornimmt, die denselben Bedarf decken oder demselben Zweck dienen,
• sie objektiv ein oder mehrere wesentliche, charakteristische, nachprüfbare und typische Merkmale dieser Waren und Dienstleistungen vergleicht, wozu auch der Preis gehören kann,
• sie auf dem Markt keine Verwechslung zwischen dem Werbenden und seinem Mitbewerber oder zwischen deren Waren oder Dienstleistungen, Marken, Logos oder anderen unterscheidungskräftigen Zeichen hervorruft,
• die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten, Handelsmarken, Warenzeichen oder andere unterscheidungskräftige Zeichen und Umstände des Mitbewerbers nicht herabsetzen;
• sich bei Waren mit geschützter geografischer Angabe oder geschützter Ursprungsbezeichnung stets auf Waren mit derselben Angabe bezieht,
• den Ruf einer Marke, eines Geschäftszeichens oder eines anderen unterscheidungskräftigen Zeichens eines Mitbewerbers oder einer geschützten geografischen Angabe oder einer geschützten Ursprungsbezeichnung von konkurrierenden Erzeugnissen nicht in unlauterer Weise ausnutzt;
• die Ware oder Dienstleistung nicht als Imitation oder Nachahmung einer Ware oder Dienstleistung mit einer geschützten Marke, einer geschützten geografischen Angabe oder einer geschützten Ursprungsbezeichnung oder einem anderen unterscheidungskräftigen Zeichen darstellt.

Unter den verschiedenen Werbetricks, die in dem erwähnten „Markenkrieg“ zum Einsatz kamen, war der von einer der Einzelhandelsketten auf Plakatwänden platzierte Slogan der emotionalste: „Seit 2002 ist X billiger als Y“.

Das Unternehmen Y beantragte beim Bezirksgericht Warschau, XXII  Abteilung für geistiges Eigentum, eine einstweilige Verfügung, um die Auswirkungen des unlauteren Wettbewerbs durch die Verwendung dieses Werbeslogans zu unterbinden und zu beseitigen. Die einstweilige Verfügung wurde mit dem Beschluss vom 24. Februar 2024 angeordnet und bestand in der Beschlagnahme – für die Dauer des Verfahrens – von Werbematerialien des Verpflichteten, auf denen ein bestimmter Werbeslogan verwendet wird, insbesondere die im Hauptteil des Sicherungsbeschlusses selbst abgebildeten Plakate. Die Vollstreckung des Beschlusses besteht in der Beschlagnahme der Werbetafeln durch den Gerichtsvollzieher.

Der Hauptvorwurf gegen die Werbung des Konkurrenten ist die Verwendung eines Slogans, der die Kunden in die Irre führt. Im Rahmen des Ausgangsverfahrens wird das Gericht daher prüfen, ob der Werbeslogan hinsichtlich seines Wahrheitsgehalts in die Kategorie der nachprüfbaren Tatsachen einzuordnen ist oder ob die Grenzen des Werbeslogans weiter zu bestimmen sind.

Das Preis-Duell, das sich im kommerziellen Bereich abspielt, wird in juristische Begriffe übersetzt, und die Beurteilung des Gerichts, das den Fall verhandelt, wird bedeutsam sein, um die Grenzen von Werbekampagnen auf der Grundlage vergleichender Werbung in der Zukunft zu definieren.

• Beschluss des Bezirksgerichts in Warschau vom 24. Februar 2024, Aktenzeichnen XXII GWo 94/24