Vergleichende Teaser-Kampagne und Lauterkeitsgrundsätze
Auf dem polnischen Werbemarkt sind die sog. Teaser-Kampagnen immer mehr populär. Der Name stammt von dem englischen Verb „tease”, das soviel wie „hänseln, foppen, neugierig machen” bedeutet. Und gerade das ist der Hauptzweck einer solchen Kampagnen, die bei Empfängern vor allem Neugier erregen sollen.
Die Botschaft einer Teaser-Werbung ist mysteriös und unklar. Nach der Veröffentlichung der Werbung ist nicht bekannt, für welche Waren oder Dienstleistungen geworben wird. Der Empfänger wartet deshalb auf weitere Botschaften, welche den Mantel des Geheimnisses gelüftet und offenlegt werden, wer hinter der Werbung steckt. In der Regel besteht eine Teaser-Kampagne von mindestens zwei Etappen, zwischen denen das Interesse wegen der untypischen Form und Verheimlichung des werbenden Unternehmens wächst.
Eine Teaser-Kampagne soll schockieren und Gemüter bewegen. Das bedeutet allerdings nicht, dass ihre Nutzung die für die Werbung in Art. 16 des Gesetzes zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs festgesetzten Lauterkeitsregeln ausschaltet.
In der letzten Zeit haben anonyme Werbeplakate mit dem folgenden Inhalt Kontroversen ausgelöst: einheitlicher blauer Hintergrund mit dem Text „Fährst du zu *** (hier der Name der bekannten Handelskette)?. Schade um deine Gesundheit. #bleibzuhause”. Die Kampagne hat eine sofortige Reaktion der Firma ausgelöst, deren Name auf den Billboards verwendet wurde, sowie der Eigentümer der Werbeträger, welche die Zurverfügungsstellung der Träger für die zweite Etappe der Kampagne verweigert haben. Der Hauptvorwurf gegen die Kampagne war der Verstoß gegen die Vorschriften des Gesetzes zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs sowie des Zivilgesetzbuchs betreffend den Schutz von Persönlichkeitsrechten.
Die zweite Etappe der Kampagne – wegen des eingeschränkten Zugangs zu den Werbeträgern – hat nicht so große Empfängergruppe erreicht. Es hat sich herausgestellt, dass hinter der Werbung das Online-Feinkostgeschäft steht. Auch auf dem nächsten Werbeplakat befand sich der Name der Handelskette: „Sorry, ***” und Internetseite des Reklamegebers.
Die genannte Teaser-Kampagne erregte das Interesse der Empfänger und das war der Hauptzweck des Werbenden. Allerdings sollte sie im Lichte der guten Sitten bewertet werden. Gem. Art. 16 Abs. 3 des poln. UWG gilt als vergleichende Werbung eine Werbung, die den Mitbewerber oder die von ihm angebotenen Waren bzw. Dienstleistungen unmittelbar oder mittelbar erkennbar macht. Eine solche Werbung ist unzulässig, wenn sie gegen gute Sitten verstößt. Die gesetzliche Regelung zählt die Eigenschaften auf, die über die Zulässigkeit einer vergleichenden Werbung entscheiden. Vor allem darf sie nicht irreführend sein, einen anderen Unternehmen diskreditieren oder in unlauterer Weise seinen guten Ruf ausnutzen, zu den Missverständnissen bei der Unterscheidung der Unternehmer hervorrufen und sie muss auf den objektiven Kriterien gestützt werden.
Die oben beschriebene Teaser-Werbung weicht von den gesetzlichen Kriterien der vergleichenden Werbung ab. Diese Werbung kann so verstanden werden, dass die Kunden entmutigen werden, die Einkäufe bei dem Wettbewerber zu machen und dass die in stationären Geschäften verwendeten Sicherheitsmaßnahmen bezweifelt werden. Wenn man allerdings berücksichtigt, welche Werbungsmethode hier ausgewählt wurde, könnte der noch mehr auffallende Aspekt der Sittenwidrigkeit erste Rolle spielen, und zwar die Nutzung der Firma und des guten Rufs eines anderen Unternehmens mit etablierter Position, um das Interesse für eigene Marke zu gewinnen. Zurzeit ist nicht bekannt, ob die Angelegenheit einvernehmlich beigelegt wurde oder ob die Zulässigkeit der Werbung von einem Gericht beurteilt werden wird.
Quelle: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/sorry-lidl-reklama-deli2-pl-akcja-wiekszym-sukcesem-niz-sie-spodziewalismy