Kennzeichnungspflicht bei Influencer-Marketing hängt vom Inhalt des jeweiligen Beitrags ab

Das Kammergericht Berlin hat am 08.1.2019 entschieden, dass nicht jeder Beitrag von Influencern, der auf Hersteller von dargestellten Markenprodukten weiterverweist, als Werbung gekennzeichnet werden muss. Stattdessen hänge es nach Ansicht des Gerichts vom jeweiligen Beitrag ab, ob eine solche Pflicht besteht.

Zwar könnten gewerblich tätige Influencer auch bei unbezahlten Beiträgen die Pflicht zur Kennzeichnung dieser als Werbung haben, wenn die Beiträge mit Links zu den Herstellern der dargestellten Markenprodukten versehen sind. Dies sei aber nur der Fall, soweit die Beiträge den Zweck haben und geeignet sind, den Absatz dieser Unternehmen zu steigern.

Dient der Beitrag hingegen primär der Information und Meinungsbildung und nicht kommerziellen Interessen, sei der Beitrag als redaktioneller Beitrag zu werten und nicht kennzeichnungspflichtig als Werbung. Berichte über Modetrends seien nicht weniger schützenswert als Berichte über gesellschafts- und tagespolitische Themen.

Zu der Kennzeichnungspflicht beim Influencer-Marketing gibt es eine Reihe weiterer laufender Verfahren in Deutschland. Das Urteil des Landgerichts Karlsruhe vom 21.3.2019 (13 O 38/18 KfH) verlangt eine weitreichendere Kennzeichnungspflicht.

• Urteil des Kammergericht Berlin vom 8. Januar 2019, 5 U 83/18