Richtlinien des Amtes für den Wettbewerbs- und Verbraucherschutz (UOKiK) für Verbraucher und Influencer – Werbekennzeichnung
Die Frage der Kennzeichnung von gesponserten Materialien durch Influencer wurde in unserem „Unfair Competition & Compliance Law Portal” bereits im Jahre 2019 thematisiert. Wir haben die in Deutschland geltenden Regelungen sowie einige Beispiele aus der Rechtsprechung deutscher Gerichte dargestellt:
- Influencer und Wettbewerbsrecht
- Influencer verstoßen gegen das Wettbewerbsrecht, wenn sie Verlinkungen nicht als Werbung kennzeichnen
- Hashtag #ad am Ende des Beitrags ist Kennzeichnung nicht ausreichend
- Kennzeichnungspflicht bei Influencer-Marketing hängt vom Inhalt des jeweiligen Beitrags ab
Inzwischen sind die Fragen rund um die irreführenden Praktiken der Personen, die ihr Image über das Internet verkaufen, zum Gegenstand des Interesses des Präsidenten des Amtes für den Wettbewerbs- und Verbraucherschutz in Polen geworden.
Nach der Durchführung einer ganzen Reihe von Kontrollen und Beobachtung des Werbemarktes in sozialen Medien hat die polnische Kartellbehörde zunächst eine Broschüre mit Ratschlägen für Verbraucher: „Instatipps für Verbraucher” und anschließend „Richtlinien des UOKiK-Präsidenten betreffend die Werbekennzeichnung durch Influencer in sozialen Medien“. Beide Broschüren können von der UOKiK-Webseite herunterladen werden.
Die wichtigsten Aussagen der von der UOKiK veröffentlichten Broschüre lauten: „Sei vorsichtig”, „Denk kritisch”, „Prüfe bevor du kaufst”, „Achte auf Links” „Achte auf Sonderangebote, Sternchenhinweise, Haken und Auslosungen”.
Einige der Ratschläge mögen offensichtlich erscheinen, aber es soll hier berücksichtigt werden, dass das Internet und soziale Medien von den Leuten aus verschiedenen Altersgruppen verwendet werden, darunter auch von Verbrauchergruppen, die dem besonderen Schutz unterliegen, wie Kinder, ältere Menschen oder Behinderte.
Insbesondere Kinder und Jugendliche sind für die Einflüsse ihrer „Idole” anfällig. Zu diesen Idolen gehören immer häufiger Personen, die ihre Identität in sozialen Medien kreieren.
Die von Influencern präsentierten Waren oder Dienstleistungen werden nicht unbedingt objektiv bewerten – man sollte im Auge behalten, dass solche Rezensionen in Zusammenarbeit mit den Firmen entstehen, die diese Produkte anbieten. Für diese Art der Kooperation können Influencer mit einer Geldvergütung oder in Form eines Tauschgeschäftes belohnt werden. Man soll sowohl auf ordnungsgemäße Kennzeichnung als auch auf fehlende Kennzeichnung von Werbematerialien achten, sofern sich aus ihrem Inhalt offensichtlich ergibt, dass sie gesponsert sind.
Die Broschüre für Verbraucher macht auf das Phänomen des sogenannten „Dropshipping“ aufmerksam. Es kommt häufig vor, dass die von Influencern beworbenen Produkte von Online-Shops mit Sitz außerhalb der EU verkauft werden. Dies kann zu höherer Versandkosten, zusätzlichen Gebühren, einschließlich Zollgebühren, langen Wartezeiten sowie zum Ausschluss der in Polen geltenden Verbraucherrechte führen.
Die Leitlinien für Verbraucher stehen im Zusammenhang mit den Richtlinien für Influencer, die von der polnischen Kartellbehörde nach Rücksprache mit Vertretern der Branche des Influencer Marketings, dem polnischen Werberat und wissenschaftlichen Kreisen erstellt wurden.
Den genannten Richtlinien kann unter anderem die Definition eines Influencers entnommen werden. Influencer sei ein Schöpfer, der aktiv seine soziale Medien betreibt und sich mit seinen Followern kommuniziert. Durch seine Publikationen könne er deren Meinungen, Entscheidungen oder Verhaltensweisen beeinflussen. Ein Influencer sei als ein Unternehmer zu klassifizieren, wenn er materielle (nicht nur finanzielle) Vorteile aus seiner Internet-Aktivität ziehe und gleichzeitig eine Wirtschaftstätigkeit im eigenen Namen und fortlaufend führe (Art. 3 des Gesetzes vom 6. März 2018 Unternehmensrecht). Dies gilt auch dann, wenn der Influencer offiziell kein Gewerbe angemeldet hat.
In der Veröffentlichung der poln. Kartellbehörde weist man unter anderem auf folgende unlautere Marktpraktiken hin:
- irreführende Unterlassung, wenn wesentliche Informationen, die der Durchschnittsverbraucher benötigt, um eine Entscheidung über den Vertragsschluss zu treffen, weggelassen werden und das dazu führt oder führen kann, dass der Durchschnittsverbraucher eine Entscheidung trifft, die er sonst nicht getroffen hätte,
- Schleichwerbung, die in der Verwendung von journalistischen Inhalten in Massenmedien zur Vermarktung eines Produktes besteht, sofern ein Unternehmen für diese Werbeaktion bezahlt hat und dies aus dem Inhalt oder aus den für Verbraucher leichterkennbaren Bilder oder Tönen nicht klar ersichtlich ist,
sowie:
- unlautere Wettbewerbshandlung in Form einer Aussage, die zum Erwerb von Waren oder Dienstleistungen ermutigt, aber gleichzeitig den Eindruck einer neutralen Information erweckt.
Wichtig sind die Leitlinien zu den Kriterien für die Einstufung bestimmter Beiträge als Werbung und zu der damit verbundenen Kennzeichnungspflicht. Als eine Werbung gelten sowohl kommerzielle Inhalte, einschließlich Eigenwerbung für Eigenmarken, als auch Werbematerialien. Dabei ist unerheblich, wie der Vertrag zustande gekommen ist, in welcher Form der Influencer seine Vergütung (Geld- oder Sachvergütung) erhält, wie lange die Zusammenarbeit dauert oder ob und in welchem Umfang der Werbetreibende Einfluss auf den Inhalt eines Beitrages hat.
Es werden auch Situationen genannt, wenn es nicht notwendig ist, das Material als Werbung zu kennzeichnen, sondern wird es nach guter Praxis empfohlen, entsprechende Informationen anzugeben, wie z.B. dass der Influencer zum ersten Mal ein Geschenk oder eine kostenlose Einladung von einer bestimmten Marke erhalten hat.
Die UOKIK-Richtlinien enthalten Empfehlungen zu den Methoden der Kennzeichnung von Beiträgen, darunter zur Verwendung von zweistufigen Kennzeichnung (unter Verwendung von Tools, die von einer bestimmten Plattform bereitgestellt werden einerseits und in Eigenregie andererseits).
Die Broschüre verweist auch auf die von UOKiK erstellte AR-Filter #Oznaczamreklamy zur Verwendung auf Instagram und Facebook.
Es ist begrüßenswert, dass die Richtlinien auch die rechtliche Regelungen beschreiben und Konsequenzen, die sich für Influencer im zivil- und verwaltungsrechtlichen Bereich ergeben können, nennen.